Intershop est un éditeur de solutions de commerce électronique pour les grandes entreprises et les ETI, avec pour clients des acteurs comme BMW, HP, Xerox, Bosch, Engie, Sonepar, Raja… Nous avons rencontré son directeur commercial pour la France, Marc Ollivier, qui participera à la conférence Les Enjeux Innovation B2B le 20 novembre prochain.

Les entreprises B2B s’adaptent-elles bien aux défis actuels ?
Marc Ollivier : De nombreux événements, des mégafusions à la globalisation du commerce, ont transformé les relations interentreprises au fil des ans. Cependant, le plus grand défi auquel sont confrontés les dirigeants B2B d’aujourd’hui est peut-être encore plus disruptif et se produit beaucoup plus rapidement : la réinvention des entreprises B2B afin de centrer leur économie sur le tout numérique.

Mais les entreprises B2B pensent souvent que le e-commerce est trop complexe pour leurs produits et services et que leurs clients ne sont pas encore prêts pour cela. C’est pourquoi il faut beaucoup de temps avant qu’ils fassent le pas vers des habitudes d’achat en ligne. Or la réalité est tout autre : les clients B2B souhaitent réaliser leurs achats en ligne non seulement à titre privé, mais aussi dans un contexte professionnel. D’ici 3 ans, les acheteurs B2B prévoient d’effectuer en ligne plus de leur moitié de leurs achats. Il y a donc un sentiment d’urgence et un besoin manifeste de sociétés spécialisées comme Intershop et ses partenaires.

Que faut-il améliorer dans l’expérience du commerce électronique interentreprises ?
L’état d’esprit des clients professionnels a évolué. 46 % des acheteurs ont moins de 35 ans. Ils s’attendent à une expérience semblable à celle d’Amazon et souhaitent des fonctionnalités self-service et d’interaction en temps réel avec le vendeur B2B, de préférence en ligne et en utilisant un smartphone. Les concepts et stratégies B2C typiques, tels que le marketing en ligne, la personnalisation et les commandes en ligne, sont donc de plus en plus adoptés par les sociétés B2B. Une étude Forrester montre que 57% des entreprises B2B considèrent le développement d’une plate-forme de commerce électronique comme la priorité absolue en matière d’investissement. L’intégration du backend est considérée comme tout aussi importante, suivie par les sites et applications mobiles.

Qu’est-ce qui rend le B2B si unique ?
Les processus d’achat B2B sont souvent plus complexes que les processus B2C, avec des catalogues importants, des acheteurs professionnels, des prix spécifiques, des commandes complexes, des processus de validation interne, des stocks à différents endroits et des recherches de produits toujours plus complexes.

En outre, il y a une évolution du full-service vers le self-service et du mono vers l’omnicanal et l’online. L’amélioration de l’expérience d’achat passe par la prise en compte de ces spécificités mais nécessite souvent des développements spécifiques. C’est pourquoi l’approche d’Intershop est de se concentrer sur des fonctionnalités natives B2B répondant à ces demandes spécifiques. (NDLR : lire aussi : 7 conseils indispensables pour une boutique en ligne B2B)

Comment les sociétés B2B sont-elles épaulées pour ces décisions complexes ?
C’est souvent un vrai défi car le développement de la maturité numérique d’une entreprise est souvent difficile à intégrer dans un processus de sélection initiale de plateforme. Forrester mène chaque année des études qui peuvent être d’une grande aide pour les organisations faisant leur premier pas ou ayant des projets de replatforming initiés pour des raisons de performances, de flexibilité, d’ajout de fonctionnalités spécifiques comme indiqué précédemment. C’est une décision importante qui peut conduire une société vers le succès ou vers un réel échec ! (NDLR : lire aussi le dernier rapport Forrester sur les solutions e-commerce)

Quelles innovations et fonctionnalités considérez-vous comme dominantes pour l’efficacité d’un canal B2B numérique ?
J’aurai l’occasion de l’expliquer en détail lors de mon intervention aux Enjeux Innovation B2B le 20 novembre prochain. Pour l’instant, j’en citerai déjà quelques-unes essentielles : les Progressive Web Apps avec un store-front en une seule page, qui apportera une expérience d’achat bien plus rapide à la fois sur les téléphones mobiles et les laptops, et en conséquence de bien meilleurs taux de conversion. La personnalisation, basée sur d’importantes quantités de données,  permettant de gérer des assortiments personnalisés, des prix individuels et compétitifs et des recommandations permettant d’augmenter les ventes et les bénéfices. Et les solutions cloud permettant d’étendre progressivement l’utilisation, les fonctionnalités et la gestion d’une plateforme d’un niveau débutant à un niveau avancé. (NDLR : lire aussi le livre blanc sur la gestion globale du cycle de vie client)