Une tribune rédigée par Intershop, partenaire des Enjeux Innovations B2B 2018. Intershop a récemment été mis en avant dans le rapport Forrester B2B Commerce Suites, Q3 2018.

L’achat en ligne d’une pièce d’avion ou d’une machine à traire devient de plus en plus courant. Cependant la création d’une boutique en ligne B2B lucrative exige un point de vue, de l’expertise, du dévouement et une bonne préparation. Quels sont les plus grands défis ? 

Les entreprises B2B franchissent de plus en plus souvent le pas du commerce électronique du fait que le client attend la même facilité et expérience d’achat qu’avec le B2C, sa recherche commençant dans la majorité des cas en ligne. Si vous pouvez acheter un costume sur mesure en ligne, pourquoi n’en serait-il pas de même pour des pièces de machine ? Mais la création d’une boutique en ligne est-elle à la portée de tous ? Alors que les acteurs B2C s’adressent à un large public et tentent ainsi de créer du volume, les entreprises B2B ciblent généralement un groupe de clients plus restreint qui a tendance à diminuer rapidement et fréquemment. Dans le secteur B2B, l’accent doit être mis sur la facilité à commander les bons produits. Par conséquent, un client B2B doit être davantage accompagné. Souvent, les différences étant minimes, mais cruciales dans les caractéristiques du produit, une commande erronée peut avoir de graves conséquences dans le processus de production par exemple. Le deuxième point de mire est le traitement rapide des commandes régulières.

La vente B2B est de nature polyvalente et demande plus de flexibilité pour répondre aux attentes diverses des nombreux acheteurs. L’offre de produits est souvent vaste, le client a accès à une sélection de cette gamme qui lui correspond, les accords sur les prix et les remises quantitatives sont multiples, plusieurs collaborateurs peuvent commander des produits qui devront être livrés en une seule fois, etc. La boutique en ligne doit donc refléter les dispositions des différents contrats et accords. Quant au traitement des commandes, les clients B2B ont souvent des exigences spécifiques. Par exemple, la commande doit être traitée conformément aux directives et à la législation en vigueur.

Tout cela vous paraît trop compliqué ? N’ayez crainte. Il est possible de créer une boutique en ligne B2B qui fonctionne bien si vous appliquez les 7 conseils indispensables suivants lorsque vous choisissez la plateforme sous-jacente et si vous tenez compte de la croissance et des développements futurs, afin d’éviter les investissements supplémentaires inutiles.

1- Personnalisation

Un client B2B a une tout autre approche qu’un acheteur B2C et se distingue des autres clients B2B. Chaque secteur a des exigences, attentes et besoins qui lui sont propres. Dans le cadre du B2B, la personnalisation en temps réel est essentielle pour ces visiteurs très différents, et ce afin d’offrir flexibilité, contenu personnalisé, offres et promotions. Le site Web n’a pas besoin d’être purement axé sur la conversion. Il est préférable de se concentrer sur un contenu pertinent, comme des filtres avancés dans la fonction de recherche, des recommandations, des avis et des adaptations du contenu basées sur le comportement de navigation. La bonne application de la segmentation et de la personnalisation entraîne une augmentation du taux de clics et de la conversion et n’est pas nécessairement très compliquée. En vous servant des données issues de Google Analytics par exemple, vous pouvez déterminer si la personne visite votre site Web pour la première fois ou si elle est déjà venue, le type de page de destination, l’heure et le jour de la semaine de la visite, les moments de décrochage dans l’entonnoir (ou « funnel »), le temps de chargement et l’adresse IP. Si vous identifiez ces données dans le parcours client d’un certain nombre d’acheteurs courants, vous aboutissez à une personnalisation optimale.

2- Catalogue dynamique et prix sur mesure

Les vendeurs B2B traitent souvent avec plusieurs fournisseurs, partenaires et régions qui doivent être regroupés dans un même système commercial. Par conséquent, il existe généralement des catalogues et barèmes de prix adaptés à chaque segment de clientèle. Il s’avère donc judicieux de travailler avec des solutions offrant une taxonomie de catalogue flexible, afin que vous puissiez créer plusieurs catalogues virtuels à partir d’un seul modèle maître et les attribuer à un segment.

3- Intégration ERP

Les stocks, le statut des commandes et expéditions, l’historique de commande, mais aussi les paiements et les retours sont autant d’aspects gérés dans le système ERP ou le système de gestion des commandes. Ainsi, une connexion directe à Microsoft Dynamics 365 ou SAP par exemple permet aux clients d’accéder en temps réel à des informations justes et à jour. Si par exemple un client est autorisé à payer à crédit, cette option n’est proposée qu’à ces clients. De même, l’historique des commandes et les modèles de commande permettent de passer aisément de nouvelles commandes. La tendance actuelle consiste à réduire la dépendance et les défauts des systèmes ERP. Les entreprises veulent pouvoir trouver rapidement plusieurs fournisseurs et sites de stockage, livrer les commandes à moindre coût et plus rapidement (depuis plusieurs sites de stockage) et mieux informer les clients de la disponibilité et du statut de la commande. Pour cela, il convient d’opter pour une combinaison de solutions partielles plus flexibles, dont un système de gestion des commandes.

4- Self-service

Les clients B2B exigent une grande efficacité et attendent des informations immédiates justes. Ils préfèrent même consulter eux-mêmes les informations. L’intégration de systèmes tels que CRM, ERP et gestion des commandes, vous permet d’offrir ce « self-service » : les clients peuvent consulter et modifier leurs devis, commandes, retours et vérifier par exemple le statut du paiement sans avoir à appeler le service clients. Un système de commerce sur le cloud B2B offre souvent des plug-ins prêts à l’emploi pour une connexion aux systèmes ERP, PIM et CRM.

4- Gestion des stocks en temps réel

Un circuit de vente supplémentaire implique également d’adapter la gestion des stocks. Le client souhaite connaître la disponibilité actuelle, toute incohérence entraînant des frictions inutiles sur le parcours du client. Les entreprises B2B cherchant à offrir la même expérience et le même service sur tous les canaux, comme dans le B2C, lesystème de gestion de commandes devient un élément chaque jour plus important, élément devant en outre pouvoir aisément être relié au système de gestion des stocks (Inventory Management System ou IMS).

5- Optimisation mobile

Vous pensez peut-être que les clients B2B recherchent toujours les informations nécessaires, produits et services et passent leurs commandes depuis un ordinateur de bureau. Rien n’est moins sûr : les appareils mobiles jouent un rôle central dans le parcours de l’acheteur. Que ce soit pour consulter des catalogues ou suivre des livraisons. Les boutiques en ligne dépourvues de contenu optimisé pour les appareils mobiles perdent des acheteurs potentiels au profit de concurrents qui offrent cette fonctionnalité. Veillez donc à optimiser votre boutique en ligne pour les appareils mobiles et à y intégrer des fonctions pertinentes pour ce type d’appareils.

6- Mise à l’échelle

Vos ventes en ligne ne cessent d’augmenter d’année en année, la gamme s’étend, vous conquérez de nouveaux pays, vous développez des circuits de vente supplémentaires ou vous faites face à des pics de commandes : que faire ? Avant tout, il est essentiel de choisir dès le départ une plateforme capable d’évoluer avec vous, sans investissements supplémentaires. Parallèlement, il est également conseillé d’opter pour une solution de commerce électronique dans le cloud. Ainsi, vous n’avez pas à vous soucier de la gestion et vous pouvez vous concentrer sur vos activités. Il est également avantageux de pouvoir développer la capacité lorsque le nombre de visiteurs ou de transactions augmente brusquement, que ce soit temporairement ou sur le long terme, sans que cela ne se fasse au détriment des performances de la boutique en ligne.

7- Marketing B2B

Une étude de Dun & Bradstreet révèle que 72 % des professionnels du marketing reconnaissent l’importance de la combinaison des données en ligne et hors ligne. Pourtant, seulement 12 % déclarent y parvenir. Vous avez donc besoin d’une solution de commerce électronique qui vous permette de suivre et d’identifier les visiteurs en vue d’analyser leur comportement et de personnaliser vos activités marketing par la suite. Cela fournit également des informations utiles dans le cadre de l’optimisation de la boutique en ligne : sur quelles pages les clients se retrouvent-ils bloqués ? La plateforme doit être associée au CRM afin de pouvoir créer et enrichir des profils clients. Cela contribue également à une meilleure collaboration entre les ventes et le marketing. En ce qui concerne le lead scoring, vous avez toujours besoin de profils clients optimaux pour convertir les données liées au comportement en notions actives pour les ventes.