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Christophe Lafont (PROS) : « En B2B, le pricing dynamique répond aux attentes client tout en optimisant la marge »

innovationb2bL'événement, Les intervenants

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Christophe Lafont
Directeur Partner Enablement
PROS

PROS est un éditeur de logiciels permettant aux entreprises B2B de définir des prix optimisés et de configurer et vendre des produits et services personnalisés sur l’ensemble des canaux. Parmi ses clients Français : EDF, Saint-Gobain, Loxam… Nous avons rencontré son Directeur Partner Enablement, Christophe Lafont, qui participera à la conférence Les Enjeux Innovation B2B le 20 novembre prochain.

Le thème de l’événement du 20 novembre sera la performance numérique. Comment PROS se positionne sur ce sujet ?
Christophe Lafont : Pour nous, cela se traduit par le fait de permettre aux entreprises B2B de proposer une expérience client optimale. Comment ? En s’appuyant sur trois aspects essentiels : recommandations personnalisées, rapidité des réponses commerciales et omnicanalité.

Sur le premier point, quel est le rôle de la data pour définir des offres commerciales personnalisées en B2B ?
L’historique des transactions commerciales est fondamental. Nous les analysons pour déterminer les produits/services et les prix les plus appropriés pour chaque client en étudiant leur comportement d’achat et celui de clients similaires.

Sur le sujet prix par exemple, nous recherchons les attributs qui ont un effet sur le niveau de prix négocié, que ce soit la géographie, la typologie de client ou tout autre phénomène. Ensuite, nous segmentons la base client en fonction de ces principaux attributs et utilisons des algorithmes pour identifier au sein de chaque segment le niveau de prix optimal. 

Et concernant la rapidité des réponses commerciales, pourquoi est-ce si important en B2B ?
Aujourd’hui, d’une part toutes les entreprises cherchent à optimiser leur processus et leur vitesse d’exécution à tous les niveaux : le fait de devoir attendre des devis de différents fournisseurs ralentit leur activité. D’autre part, on voit tous à quel point il est aisé de faire des achats en ligne. Dans le cadre de notre vie privée nous pouvons pratiquement tout acheter en quelques minutes. Cette facilité dans le monde du B2C génère une certaine impatience dans le secteur B2B et cela va s’accélérer avec les générations qui arrivent. Les études le confirment :  50% des acheteurs dans le B2B sélectionnent in fine le vendeur qui a proposé une offre en premier. La capacité à répondre vite aux demandes des clients est perçue comme un gage de fiabilité et de maîtrise de ses offres.

Or dans de nombreux cas, la définition du niveau de prix est ce qui bloque le plus le processus d’élaboration d‘une offre commerciale. Peu d’entreprises sont actuellement en mesure de délivrer rapidement et de manière complètement automatisée un prix « à la volée » à leurs clients. C’est justement ce que propose le Pricing Dynamique dont l’avantage est de répondre très vite à la demande en évitant les pertes de contacts avec les clients. Je veux parler des phases de la négociation qui impliquent une rupture dans la communication car le commercial ne peut se permettre d’aller plus loin sans entrer dans un processus de validation interne : solliciter un accord du manager pour une baisse de prix, vérifier auprès de la direction si un rabais est envisageable… 

Comment fonctionne le Pricing Dynamique ?
Tout d’abord, j’aimerai rétablir une vérité : proposer des prix personnalisés ne dégrade en aucun cas la marge bien au contraire car l’enjeu est bien sûr d’augmenter la satisfaction client mais aussi d’optimiser la transaction pour le fournisseur. Ensuite, sur le mode opératoire, nous réalisons une identification micro-segment par micro-segment des clients afin de déterminer la meilleure fourchette de prix pour chaque produit. L’utilisateur qui élabore la proposition à accès à cette enveloppe de prix et peut très rapidement identifier le bon niveau de prix pour la transaction en cours et éviter un circuit de validation complexe.

J’aurai l’occasion, lors des Enjeux Innovations B2B 2018 le 20 novembre, de détailler quelques cas client à ce sujet.

Avec le développement du e-commerce, les sites sont-ils aujourd’hui adaptés pour fournir ce type d’offres personnalisées et à la volée?
Effectivement, ils ne sont pas toujours adaptés. Certes, beaucoup de site e-commerce sont en mesure de proposer des offres sur étagère mais ils n’offrent pas de fonction de personnalisation. Les solutions dites CPQ (NDLR : Configure Price Quote) viennent compléter les sites Web pour offrir ce genre de service. Elles permettent de bâtir un référentiel multicanal unique qui va se déployer dans les différents canaux de vente. En plus de l’accompagnement à la négociation du prix, les CPQ vont permettre d’apporter différents types de support à l’utilisateur, qu’il soit interne ou externe, pour faciliter la création de la proposition commerciale : recherche, comparaison d’offre, upsell, crosssell…

Par rapport à l’arrivée d’Amazon Business, comment les acteurs du B2B peuvent-ils réagir ?
Selon nous, la réponse doit venir en priorité de l’amélioration de l’expérience client et non d’une contre-attaque exclusivement centrée sur l’innovation produits ou d’une guerre pour le prix le plus bas par exemple. Concrètement, aujourd’hui, la stratégie d’Amazon Business en Europe est essentiellement concentrée sur les transactions simples et permet de redonner beaucoup d’autonomie et de flexibilité à ces utilisateurs. Nous sommes convaincus que les solutions de Pricing Dynamique et CPQ permettent aux entreprises de réagir à l’arrivée d’Amazon Business et de proposer des services équivalents, mais sur des transactions plus complexes ou elles vont pouvoir mieux accompagner les clients et exprimer tout leur savoir-faire sur leur métier, chose qu’Amazon Business n’est pas en mesure de faire.

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