Fort d’une vingtaine d’années passées chez un leader mondial des gaz, technologies et services pour l’industrie et la santé, Stéphane Buffavand, directeur de l’Expérience Client chez Air Liquide France Industrie depuis 2016, revient sur une année mouvementée dans le secteur. Et fait le bilan des leçons tirées.

Les Enjeux Innovation B2B : Pouvez-vous nous présenter le groupe Air Liquide en quelques mots ?
Stéphane Buffavand : Le groupe, créé en 1902, recense aujourd’hui plus de 66.000 collaborateurs dans 75 pays, avec plus de deux millions de clients industriels. En 2021, le chiffre d’affaires a dépassé le seuil des 23 milliards d’euros. Nos activités interconnectées (Grande Industrie, Industriel Marchand, Électronique, Marchés Globaux et Technologies, Hydrogène, Ingénierie et Construction et Santé) soutiennent presque tous les secteurs économiques.

Dans le domaine de la santé, nous accompagnons plus de 1,8 millions de patients, à l’hôpital comme à domicile.

Quelle a été la genèse de l’expérience client chez Air Liquide France Industrie ?
C’est une aventure qui a commencé fin 2015/début 2016. Nous nous sommes concentrés sur les usages pour nous adapter à un monde qui avait changé. Nous avions besoin de nous pencher sur le sujet avec humilité pour rattraper notre retard. Nous avons observé les industriels passés avant nous, leurs écueils, pour apprendre de leur expérience. Nous ne voulions pas qu’un écart existe entre ce que l’on pouvait proposer dans le monde virtuel et dans le monde réel. Car au bout de la chaîne, ce sont nos collaborateurs qui récupèrent les dossiers et prennent en charge nos clients.

Comment la stratégie UX a-t-elle ensuite été développée ?
Nous avons fortement augmenté nos dispositifs d’enquête pour avoir des éléments de mesure, notamment sur les volets transactionnels ; nous avons beaucoup appris… Il faut transformer les pépins en pépites, non seulement grâce au digital, mais surtout avec les collaborateurs. Si un client nous appelle, c’est pour résoudre un problème, et il compte sur nous pour trouver une solution. Notre posture Client avait besoin d’être redynamisée.

Nous avons appris que nous devions notifier aux clients des informations beaucoup plus pratiques : ils n’ont pas besoin de savoir tout ce qui se passe en coulisses. Nous avons aussi compris que si le client estime que dans le monde réel une erreur est acceptable, il considère que tout ce qu’il voit sur le digital est 100 % fiable – et le moindre écart de fiabilité est beaucoup moins bien toléré. Ce qui signifie que la technologie doit suivre, et qu’il faut se donner des moyens importants pour avoir un service impeccable. Je vous en parlerai davantage au cours de mon intervention lors des Enjeux Innovation B2B 2023.

Nous avons aussi réussi à “créer” un sentiment de simplicité sur ce canal, les clients y trouvent les process moins compliqués et chronophages. Ainsi, ceux qui ont basculé sur le digital ont des Net Promoter Score neuf fois supérieurs aux autres.

Quels sont les enjeux relatifs à la croissance durable ?
En tant qu’entreprise premium, notre expérience doit être cohérente avec l’image de notre entreprise, et la performance durable n’est bien sûr pas que financière, mais aussi extra-financière : RSE, transition énergétique… Ce sont des sujets que nous étudions car ils intéressent de plus en plus nos clients. Par exemple, nous incitons nos clients à accepter la dématérialisation de nos divers documents.

Pour revenir aux fondamentaux de la Relation Client : dans un environnement inflationniste et post-Covid, le niveau d’exigence ne fait que croître. Nous sommes très attendus sur la facilité à nous joindre, notre capacité à prendre une commande, à assurer une livraison fiable… Les industriels nous demandent de la visibilité sur nos prix, nous travaillons pour rendre les variations liées à l’énergie plus compréhensibles. Mais il faut bien admettre que le contexte actuel reste très compliqué.

Justement, comment ces événements ont-ils impacté la relation client ?
La volatilité des prix de l’énergie a surpris tout le monde et notamment les industriels qui recherchent des alternatives pour s’organiser. Nous essayons maintenant de maîtriser un maximum de paramètres pour pouvoir proposer des solutions pertinentes. Nous devons rendre des formules « incompréhensibles » digestes afin d’expliquer nos tarifs. Cela a été très difficile pour tout le secteur.

Nous avons donné à nos collaborateurs un argumentaire sur notre politique tarifaire construite sur la base de cet environnement économique. Notre objectif : rester proche de nos clients, clarifier leurs attentes, expliquer nos offres et les accompagner sur le long terme.

Stéphane Buffavand interviendra lors de la session « Croissance e-commerce : enjeux et stratégies » de la prochaine conférence Les Enjeux Innovation B2B le 2 février 2023 à Paris.