RAJA, SPÉCIALISTE DE L’EMBALLAGE MAIS DÉSORMAIS ÉGALEMENT ACTEUR DE LA FOURNITURE DE BUREAU ET DE L’ENTRETIEN/HYGIÈNE, TRAVERSE LA CRISE SEREINEMENT : EXPLICATIONS AVEC NATHALIE CHAPUSOT, EN CHARGE DU MARKETING ET DES VENTES. ELLE PARTICIPERA À LA CONFÉRENCE EN LIGNE LES ENJEUX INNOVATION B2B LE 1ER DÉCEMBRE PROCHAIN.

Les Enjeux Innovation B2B : Qu’est-ce qui a changé pour Raja depuis le début de la crise sanitaire ?Nathalie Chapusot : En premier lieu, je dirai que tout a été accéléré, et notamment nos processus internes. Cela nous a ainsi permis, et c’est une bonne chose pour l’avenir, d’identifier des circuits qui n’étaient pas complètement nécessaires et ainsi améliorer encore notre réactivité.

Nous n’avons pas hésité également, avec la crise, à améliorer notre time-to-market en livrant des projets plus rapidement, sans sacrifier la qualité qui est fondamentale pour nous, mais avec une approche plus incrémentale et évolutive.

D’un point de vue logistique, avez-vous dû bouleverser certaines choses ?
Chez Raja, nous avons la chance d’avoir un modèle déjà axé sur la rapidité : tout est en stock, et nos délais habituels de livraison sont de 24/48 heures. L’enjeu pendant la crise se pose plutôt en termes d’approvisionnement d’une part et en termes de transport et livraison d’autre part. Et bien qu’on ne maîtrise pas totalement ces deux aspects, nous avons chez Raja certains atouts qui nous ont permis de plutôt mieux tirer notre épingle du jeu que d’autres distributeurs.

Ainsi sur le transport, il y a eu, surtout pendant le 1er confinement, une saturation – finalement pas si longue du reste – des transporteurs, mais comme nous nous appuyons sur un réseau diversifié, l’impact a été diminué et nos délais de livraison n’ont été que peu ralentis.

Sur l’approvisionnement, nous avons eu un jeu spécifique lié aux masques. Notre solidité financière nous a permis de passer des commandes rapidement et en gros volumes afin de mettre à disposition sur le Web des milliers de masques.

Est-ce que le télétravail a été une contrainte pour l’efficacité des projets ?
Le télétravail, la visio, ont plutôt des effets bénéfiques : par exemple nous avons mis en place une cellule de crise quotidienne qui porte l’avantage de donner à tout le monde un même niveau d’information et accroît la transversalité. Les bonnes pratiques se sont partagées à tous les niveaux – commerciaux, marketing, direction générale, y compris sur le plan européen – et le groupe se targue d’avoir une démarche centralisée, avec un business model cohérent, tout en gardant une autonomie dans les filiales.

La mise en action est aussi plus rapide dans un contexte où le poids du numérique s’accroît de manière très forte et très soudaine : là encore à titre d’exemple nous avons ajouté depuis le début de la crise beaucoup plus de références produits qu’en temps normal, où nous aurions plutôt travaillé selon une temporalité dictée par le catalogue papier.

Mais plus largement, des crises comme celles comme nous vivons font ressortie l’efficacité naturelle d’une entreprise, efficacité qu’on ne réalise pas toujours dans les périodes normales. Chez Raja, des fondamentaux solides ont été en quelque sorte validés par la crise.

Votre support client a t-il été plus sollicité ?
Oui, nous avons reçu beaucoup plus d’appels clients : le rôle de nos équipes supports mais aussi commerciales est devenu encore plus un rôle d’accompagnement, ce qui est une grande force par rapport à certains concurrents. Nous avons aussi recruté de nouveaux clients, dans des secteurs d’activité où nous étions moins présents, et avons ainsi pu nous légitimer en montrant notre expertise sur des catégories de produits hors de notre spécialité d’origine sur l’emballage.

Qu’est ce qui va durablement changer sur le marché à votre avis ?
En B2C, les commerçants disent qu’ils ont gagné trois ans de digitalisation avec la crise. En B2B, l’accélération est aussi très forte. Après les pure players, les retailers, les fabricants, c’est l’ensemble de la société, y compris les petits commerces, qui maintenant entre de plain-pied dans la transformation numérique.

Où en est votre projet de place de marché européenne annoncé depuis quelques temps maintenant ?
En juillet 2019, Raja a fait l’acquisition de plusieurs sociétés en Europe dans les domaines de la fourniture de bureau et de l’entretien/l’hygiène. Cette croissance externe sur des marchés complémentaires a donné une nouvelle raison d’être au projet de place de marché, RajaMarket. Cette plate-forme va aussi de pair avec un grand projet logistique qui consiste à connecter nos entrepôts partout en Europe pour mieux livrer nos clients quels que soient les produits qu’ils désirent.

Aussi la première phase de RajaMarket est prévue pour 2021. J’aurai bien sûr l’occasion d’en parler le 1er décembre lors de la conférence en ligne Les Enjeux Innovation B2B 2020.

Quelles autres réalisations arrivent ?
Je voudrais aussi citer notre nouvelle plate-forme digitale globale : elle aura, et cela a d’ailleurs déjà commencé, non seulement pour vocation d’intégrer les systèmes de l’ensemble des sociétés que nous avons acquises, dans une optique de centralisation des systèmes de back-office, mais aussi de moderniser notre front-office et de nous permettre de monter en puissance dans l’e-procurement. Car l’une des forces de Raja est d’adresser de petits clients comme de grands marchés, et l’e-procurement est crucial pour les grands comptes internationaux.

Enfin, j’évoquerai notre démarche continue et renforcée en matière d’éco-responsabilité. Alors que le sur-emballage est critiqué à juste titre, l’offre Raja est essentiellement centrée sur les emballages d’expédition destinés à protéger les marchandises pendant le transport : nous disposons de solutions pour réduire le vide dans les cartons, du plus grand choix d’alternatives papier au plastique pour accompagner la demande de nos clients et de la société. Enfin aujourd’hui 94% de nos approvisionnements se font en Europe.