Rexel est le numéro deux mondial de la distribution de produits, solutions et services électriques. Présente dans 17 pays, l’entreprise compte environ 26 600 collaborateurs. Julien Neuschwander en est le Directeur Marketing & Digital Groupe : il évoque les déterminants de la progression des ventes numériques, la transformation du modèle de distribution vers des services à valeur ajoutée orientés client, et les usages de l’IA.

INNOVATION B2B : Le numérique représente aujourd’hui 1/3 des ventes : quels ont été les principaux facteurs qui ont augmenté la conversion online ?
Julien Neuschwander : Rexel dispose  de canaux numériques qui s’appliquent à chacun de ses clients. L’utilisation de notre site marchand ou notre application pour rechercher des produits et passer commande a par exemple été ces dernières années en forte progression parmi les artisans et les petites structures. Le site e-commerce  n’est pas seulement un outil transactionnel, il entretient la relation et la fidélisation.

D’autres clients comme les grandes entreprises, utilisent, autour de projets complexes, des solutions d’achat dans lesquelles Rexel s’intègre en punch-out, une fonctionnalité permettant d’accéder au catalogue en ligne de Rexel depuis leur plateforme d’achats. Des entreprises de taille intermédiaires connectent leurs ERPs aux systèmes Rexel par des APIs. C’est ce qui fait par ailleurs croître cette catégorie d’échanges avec nos clients.

Enfin, de plus en plus d’échanges se font par e-mail, ce que nous traitons avec des solutions de saisie de commande augmentées par l’IA pour faire face au volume des demandes tout en garantissant un bon niveau de qualité. WhatsApp prend aussi de l’ampleur sur des sujets de suivi de commande ou d’après-vente. Nous incluons ces modes de contact dans le canal numérique et augmentons nos commerciaux avec des chatbots spécialisés pour mieux accompagner les clients. Nos clients choisissent ainsi l’interaction digitale qui correspond le mieux à leur besoin, en fonction du sujet à traiter ou du niveau d’expertise attendu.

Vous avez évoqué notamment la recherche produit. Comment et à quel rythme évolue-t-elle chez Rexel ?
Depuis cinq ou six ans, nous améliorons en permanence la qualité de la data produit. Aujourd’hui, nous introduisons de l’IA pour de la recherche augmentée, pour, par exemple, compléter une référence partiellement saisie ou interpréter du jargon. L’étape suivante sur laquelle nous travaillons est la recherche conversationnelle qui permettra de discuter en langage naturel lors de la recherche.

Rexel est très attentif à la nature de l’expérience proposée au client. Nos produits ont la caractéristique d’être rarement utilisés de manière isolée, mais plutôt dans le cadre d’une configuration avec des produits associés qui doivent être compatibles. Cela rajoute de la complexité et l’expérience de recherche IA doit s’adapter à cette réalité inhérente à notre métier, en proposant une réponse vraiment complète avec un processus de questions-réponses pour affiner et une proposition de gamme argumentée. Nos clients recherchent le produit adapté à leur besoin avec l’ensemble des produits associés, disponible selon les contraintes de leur chantier.

Quels services et solutions sont déployés auprès des clients ?
Nous proposons différents types de solutions : d’abord des outils sur le site marchand et l’application, comme des configurateurs, des dispositifs de reconnaissance de tableaux électriques ou de showroom en 3D, du suivi de chantier… Et s’ajoutent à cela des services supplémentaires achetés par les clients : solutions logistiques, financement, formation ou logiciels. Ce sont aussi des leviers majeurs de différenciation et de fidélisation.

Le numérique ne s’oppose pas à l’expérience physique : l’enjeu est de proposer une expérience omnicanale cohérente. Au-delà de la distribution de produit, Rexel se place en expert multispécialiste de solutions et de services pour accompagner de ses clients tout au long de leurs projets.

Comment la donnée de comportement client est-elle exploitée, et aussi partagée avec les fournisseurs ?
La donnée est omniprésente chez Rexel : nous gérons des bases produits très importantes, ce qui nous impose de travailler en permanence la qualité de la data, et par ailleurs nos clients sont systématiquement connectés à nos outils, ce qui nous permet de personnaliser leur parcours par une connaissance poussée de leurs besoin et habitudes. Rexel va également proposer aux fournisseurs de la data autour de leurs produits, des typologies de clients qui achètent, des performances de promotions, etc. Antoine Audureau, Group Chief Procurement Officer chez Rexel, aura l’occasion de détailler cet aspect lors de son intervention le 10 décembre dans le cadre des Enjeux Innovation B2B 2026.

Quels cas d’usage IA sont aujourd’hui déployés de manière industrialisée, et sont-ils plus orientés interne ou client ?
Le sujet de l’IA est déjà bien ancré chez Rexel, nous avons commencé à industrialiser son usage, sous sa forme classique, dès 2017. Du côté de l’IA générative, il y a deux grands sujets. D’abord le GEO via la mise en avant des bonnes données pour les LLMs. Ce type de chantier renforce également le travail d’adaptation de la recherche à la logique conversationnelle.

Ensuite nous avons déployé une batterie d’agents IA utilisés partout dans l’entreprise : interpréter l’intention d’un client à partir d’un email, identifier un produit à partir d’une description de fonctionnalités ou une liste de références, apporter une réponse à une demande complexe ou technique… Ces développements sont pour l’instant à destination de l’interne, et notamment de notre force commerciale qui représente 50% de l’effectif, mais nous travaillons à les intégrer à l’expérience digitale de nos clients.

Quelles métriques de succès (business ou gains de productivité) et quels points de vigilance ?
Rexel n’utilise pas l’IA pour des seuls gains de productivité : notre marché est en pleine accélération et nos équipes font face à une forte augmentation de la demande nous cherchons une montée en compétences et la satisfaction client par des réponses précises et rapides. Par ailleurs, nos clients souhaitent conserver une relation humaine personnalisée : l’IA augmente nos équipes mais ne les remplace pas.

Sur la gouvernance de l’IA, nous déployons des outils internes en étant très ouverts sur les modèles existants en recherche permanente de performance et d’efficacité. Notre préoccupation est bien sûr de protéger nos datas. Et puis notre approche est sélective, nous ne souhaitons investir trop de cas d’usages en même temps. En revanche, nous voulons pouvoir les passer à l’échelle. C’est ainsi que nous pouvons innover au service de la performance dans un environnement maîtrisé.

Antoine Audureau, Group Chief Procurement Officer chez Rexel, interviendra lors du débat « IA générative et agentique dans les directions achats » dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2026 le 10 décembre à Paris.