Quels enseignements tirer de la crise sanitaire ? Et comment embarquer ses équipes dans ces changements en profondeur ? Éléments de réponse avec Damien Buron, responsable marketing digital et e-commerce du groupe Frans Bonhomme.

Les Enjeux Innovation B2B : Pouvez-vous présenter l’activité de Frans Bonhomme en quelques chiffres clés ?
Damien Buron : Nous sommes leader de la distribution en matériaux et solutions pour réseaux et infrastructures. Nous adressons plus de 100 000 clients, de l’artisan au groupe international en passant par les collectivités locales grâce à l’expertise de 2.500 collaborateurs (dont 550 commerciaux) et à un réseau de proximité constitué de 400 points de vente.

Sur le volet digital, dont je m’occupe, le site e-commerce a été lancé il y a quatre ans. En 2021, nous réaliserons via ce canal plus de 10 % de notre chiffre d’affaires (hors EDI) . Cela a quadruplé par rapport à 2020, et nous avons pu capitaliser sur l’accélération liée la crise sanitaire.

Comment s’articule le e-commerce avec les points de vente ?
Nous partons du principe qu’Internet ne peut pas être l’unique canal de vente. L’humain est au centre de notre démarche. Dans le BTP, qui reste un secteur peu mature sur le plan numérique, un site e-commerce ne perce pas tout seul. Il faut accompagner l’ensemble de nos équipes et de nos clients à la prise en main de ces nouveaux outils.

Comme tous les distributeurs, nous nous appuyons sur nos équipes commerciales pour déployer ce nouveau canal mais aussi sur nos équipes en points de vente. Ces dernières sont en contact quotidien avec nos clients et forment donc un relais très naturel, notamment par le biais du click and collect.

Et comment variez-vous l’offre digitale en fonction du profil de vos clients ?
Nous offrons un package de services digitaux qui s’adapte notamment à la taille des clients, ainsi qu’à leur écosystème. Nous proposons aux artisans un site e-commerce relativement classique : ils se connectent avec leur compte, retrouvent leurs prix personnalisés et passent commande. Quand il s’agit de très grands comptes, comme Vinci, Bouygues ou Eiffage, nous nous connectons directement à leurs systèmes d’information.  L’objectif reste le même, quelle que soit la taille de notre interlocuteur : gagner en productivité.

En quoi les leçons de la crise sanitaire ont-elles impacté votre stratégie ?
Sur le volet digital du plan de relance du Groupe, nous avons utilisé 2021 pour capitaliser sur l’année 2020. Profitant de l’accélération de l’activité e-commerce en 2020 et qui s’est poursuivie cette année, nous avons priorisé notre roadmap en fonction des retours de nos clients et de nos équipes. C’est une démarche relativement standard mais nous l’appliquons méthodiquement et nous percevons toute la valeur ajoutée que cela peut générer. Nous offrons une meilleure expérience client et améliorons également l’engagement des équipes.

Sur le plan de l’accompagnement, nous avons mis en place cinq animateurs e-commerce qui couvrent l’ensemble de nos direction régionales. Il s’agit d’anciens très bons commerciaux terrain, qui ont pour désormais mission d’expliquer à leurs homologues toute la valeur ajoutée du digital dans nos métiers : de manière pragmatique, comment utiliser le e-commerce et les outils associés comme vecteurs de productivité. J’aurai l’occasion de développer cette stratégie lors de mon intervention dans le cadre des Enjeux Innovation B2B 2022.

Quels sont les chantiers digitaux prévus à court et moyen terme ?
Au-delà de l’aspect transactionnel, nous sommes aussi convaincus que nos clients ont besoin d’expertise à chaque étape de leur parcours, notamment pour des commandes complexes. Sur le plan digital, l’expertise doit se refléter dans un premier temps par la mise en valeur d’une une offre complète tout en permettant un choix simplifié et un accès facilité aux données demandées par nos clients. De manière concrète, cela passe par la mise en place d’échanges structurés avec nos fournisseurs autour d’un PIM. Ensuite, nous devons montrer à nos clients comment le Groupe se transforme pour les accompagner au quotidien dans leur activité. Cela recouvre deux aspects : la mise en valeur de notre réseau de points de vente spécialistes et des pôles prescription, innovation & marchés publics désormais structurés dans chaque direction régionale.

Au travers de contenus dédiés, nous mettons en lumière ces évolutions au service de nos clients, que ce soit pour leur permettre de s’approvisionner rapidement ou bénéficier d’un accompagnement sur mesure dans la mise en œuvre de projets complexes ou de produits innovants.

Damien Buron interviendra lors de la session « Les clés d’une digitalisation efficiente » de la prochaine conférence Les Enjeux Innovation B2B 2022 le 7 avril à Paris.