Géant américain de l’innovation multi-marques présent sur le secteur grand public et les secteurs industriels, 3M vend aux entreprises à la fois en direct mais aussi et surtout en indirect. Xavier Rio, Directeur eCommerce Global,  déploie depuis 3 ans la stratégie omnicanale du groupe, en collaboration avec les réseaux de distribution. Il met ici en avant les principales évolutions qui alimentent ses réflexions aujourd’hui.

INNOVATION B2B : Qu’est ce qui est le plus en train de changer en matière d’e-commerce B2B en ce moment ? Les évolutions technologiques en particulier ont-elles de réelles conséquences sur les pratiques d’achat ?
Xavier Rio : L’élément qui m’occupe le plus aujourd’hui, ce sont les impacts de l’IA, du machine learning, sur les processus de recherche. Le tunnel d’achat des consommateurs évolue, et les outils d’IA sont au cœur de cette transformation. J’ai donc besoin de définir et comprendre comment la recherche s’effectue via un modèle IA, comment mes produits remontent dans les propositions qui sont faites par le modèle, si possible de la manière la plus pertinente afin de répondre aux problématiques de nos clients, et donc in fine comment renforcer la proposition de valeur 3M auprès des modèles d’IA.  Il me faut aussi bien évaluer la part d’usage de ces modes de recherche qui ne se traduisent pas toujours par un trafic direct mesurable.

Quelles sont les conséquences pratiques en matière de présentation des produits sur les sites 3M ?
En matière de contenus, il s’agit d’apporter principalement les bons éléments contextuels sur nos sites de marques et nos sites produits. L’IA, chez 3M, dispose depuis déjà longtemps d’une feuille de route claire qui comprend déjà des améliorations de nos contenus, y compris les formats images en utilisant par l’exemple l’IA pour créer des visuels contextualisés sur des produits génériques, aussi nos réflexions actuelles sont une extension d’une démarche d’ores et déjà intégrée.

3M vend principalement via des distributeurs : dans une stratégie très omnicanal, quels sont les points de vigilance pour s’assurer d’une bonne remontée des données par son réseau ?
Il y a effectivement de forts enjeux à établir de bons partenariats avec ses distributeurs. Il peut y avoir des différences culturelles en matière de partage des données entre les pays, mais au-delà, l’intérêt commun des marques et des distributeurs est d’augmenter la performance commerciale, ce qui passe par une très bonne identification et compréhension du client final. Chez 3M, nous avons des forces de vente orientées end user, et d’autres orientées distributeurs, mais il est important que les deux approches soient croisées, combinées.

J’ajouterai, pour appuyer cet argument et puisque nous évoquions l’IA un peu plus tôt, que l’un des nos usages de ces technologies est par exemple d’aller récupérer les avis clients – qui sont des données publiques – sur nos produits sur certaines marketplaces, ce qui nous permet d’améliorer notre compréhension de la perception client et ainsi d’affiner nos argumentaires et à plus long terme la conception de nos solutions.

Pour exploiter la donnée, la mode est à l’hyper-personnalisation : que signifie t-elle exactement chez 3M ? À quel degré de finesse est-il pertinent de personnaliser ?
Je définirais l’hyper-personnalisation comme de la personnalisation cubique à 3 niveaux. C’est à dire que nous devons personnaliser non seulement par industrie et par profil, mais aussi en fonction de l’étape du processus de vente.

C’est aussi la plus difficile : comment y parvenir ?
Une fois encore, cela renforce la nécessité de travailler avec les distributeurs en bonne intelligence, car les parcours omnicanaux ne permettent pas aux marques distribuées principalement de manière indirecte de le faire seule. Aujourd’hui, notre approche e-commerce globale est orientée vers un double focus clair, qui facilite le travail et les orientations en matière de personnalisation : nous souhaitons augmenter la valeur client via le cross-selling et réduire l’érosion client, dégager des actions ROistes. J’en parlerai davantage lors de mon intervention à la conférence INNOVATION B2B 2025 le 11 décembre.

Les forces de vente sont finalement au cœur de la stratégie omnicanal ?
Oui, l’ensemble des collaborateurs doit être accompagné, dans l’appréhension des outils, dans les stratégies e-commerce, dans l’accompagnement des distributeurs, dans la réponse aux évolutions des exigences des utilisateurs finaux également. A ce titre, nous avons spécialement conçu un programme de formation en e-commerce pour nos équipes commerciales et marketing et construit un partenariat avec un organisme externe pour accompagner notre réseau de distribution dans leur transformation numérique et e-commerce.

Xavier Rio interviendra lors du débat « Data et personnalisation pour optimiser le modèle omnicanal » dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2025 le 11 décembre à Paris.