Tarkett est spécialisé dans les revêtements de sols et les surfaces sportives. La société française vend ses produits dans plus de 100 pays. Vincent Petrognani, EMEA Digital & Communication Director, détaille sa stratégie axée sur les services à destination des acheteurs mais aussi des prescripteurs.

INNOVATION B2B : Quel est le poids du numérique dans la distribution des produits Tarkett ?
Vincent Petrognagni : En tant que société industrielle, notre force de frappe reste notre présence terrain massive en B2B. Nos clients sont variés : des installateurs de toutes tailles, mais aussi des promoteurs, des hôpitaux, des hôtels…

Sur ces segments, nous maintenons des relations directes ou passons par des distributeurs partenaires. Cependant, nous avons transformé cette relation via nos portails clients. Ces plateformes ne sont plus de simples outils de commande : elles permettent de consulter les stocks en temps réel, d’acheter, mais surtout d’accéder aux différents services 24/7.

Aujourd’hui, ces portails représentent presque 1/3 de nos ventes, fruit d’un travail de digitalisation entamé dès 2016. C’est un chiffre fort, mais notre vraie réussite est l’hybridation : le digital gère le quotidien pour permettre à nos équipes de se concentrer sur la relation et le conseil. C’est ainsi que nous créons une fidélité durable, malgré une concurrence intense.

Une autre de vos cibles, qui n’achète pas directement mais a un fort pouvoir de prescription, est la profession d’architecte. Quels dispositifs numériques mettez-vous en place pour cette population ?
Pour les architectes, nous passons d’une logique de vente à une logique d’inspiration et d’accompagnement. Nos dispositifs visent à capter leur intérêt, mais surtout à les nourrir intelligemment.

Cela passe par des classiques indispensables comme des brochures, des échantillons, et nous accélérons sur les outils digitaux d’aide à la conception. Nous proposons de la visualisation 3D avancée, la recherche par code couleurs et une intégration fluide avec leurs logiciels d’architecture.

Notre approche est résolument servicielle : nous leur apportons la bonne donnée, technique, esthétique et environnementale, au bon moment. C’est un point clé pour valoriser notre production Made in Europe et nos engagements RSE. J’en parlerai davantage lors de mon intervention à la conférence INNOVATION B2B 2025 le 11 décembre, où j’évoquerais aussi d’autres choix et initiatives.

Et quels sont vos leviers de conquête ?
Nous privilégions la précision à la masse. Plutôt que des campagnes génériques, nous misons sur des dispositifs qualitatifs axés sur le contenu, le conseil et l’expertise. Cela se traduit par une segmentation claire : LinkedIn pour nos contenus institutionnels, et Instagram pour inspirer la communauté Design et Architectes.

Le SEO reste un levier historique extrêmement efficace, mais il est en pleine mutation. Son importance va se renforcer dans les mois à venir avec l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche. Notre défi est d’adapter nos nombreux contenus pour cette nouvelle ère.

Enfin, le digital ne fait pas tout : l’humain reste le maillon fort. Rencontrer nos futurs clients lors d’événements est indispensable pour créer des échanges de qualité que virtuel ne peut remplacer.

Quels usages faites-vous de l’IA, à la fois l’IA traditionnelle et l’IA générative ?
Chez Tarkett, nous avons une culture pragmatique de la donnée. Avant de parler d’IA, nous avons œuvré pour que nos données clients et produits soient précises. C’est le socle indispensable. Dans ce contexte, l’IA est un formidable accélérateur de performance. Dans l’industrie, où les investissements sont lourds, nous cherchons un ROI tangible. L’IA Générative nous permet aujourd’hui d’identifier et d’automatiser les tâches chronophages pour libérer du temps utile.

Nous déployons actuellement un assistant IA pour le service client. Il faut savoir que les commandes par e-mail représentent encore 40% de nos ventes. L’IA nous aide à les classifier et à préparer la commande dans l’ERP et le CRM. Mais attention : notre vision est de garder l’humain dans le processus. Il reste le validateur final. Nous acceptons de perdre quelques secondes d’automatisation pour garantir la fiabilité et la relation client. Nous refusons que l’humain soit assujetti à l’outil ; l’outil doit au contraire l’augmenter.

Vous insistez beaucoup sur le fait de faciliter la vie des équipes internes, en plus de celle des clients.
C’est indissociable. En phase avec la vision portée par notre CEO, j’ai la conviction que l’expérience client est le miroir de l’expérience collaborateur. Il est illusoire de viser une expérience client exceptionnelle sans garantir d’abord une expérience collaborateur irréprochable.

Cela s’inscrit dans nos piliers stratégiques d’offrir à nos clients une expérience de premier ordre et de donner à nos équipes performantes les moyens de tenir notre promesse. C’est pourquoi, quand nous déployons de l’IA, nous ne regardons pas seulement le gain de productivité, mais aussi la valeur bien-être.

Si un outil digital peut réduire la charge mentale de nos équipes et supprimer la saisie de données fastidieuse, alors c’est un succès. Au final, c’est aussi en prenant soin de nos processus internes que nous servons le mieux nos clients.

Vincent Petrognagni interviendra sur le sujet « Mieux collaborer avec ses partenaires commerciaux sur les canaux numériques » dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2025 le 11 décembre à Paris.