Le groupe Manutan distribue fournitures et équipements aux entreprises et opère dans 17 pays, regroupant 25 filiales à la fois généralistes et verticales. Hanafi Cherif, Customer Growth Director, est en charge du pilotage des expertises numériques du groupe au service de la croissance et insiste sur l’importance de la transformation du modèle marketing opérationnel. Explications.

INNOVATION B2B : Quelles sont les priorités e-commerce du groupe Manutan en 2025 ? Quelles métriques sont particulièrement suivies ?
Hanafi Cherif : Le groupe Manutan a entamé il y a déjà quelques années une restructuration des équipes marketing à la fois dans un souci de cohérence et d’harmonisation – sur nos plates-formes digitales, nous appliquons la règle du 80% d’homogénéisation, 20% de localisation – mais aussi d’un point de vue plus fondamental dans un marché très contraint, en pleine mutation, où les clés du succès à court comme à long terme sont l’accélération numérique et l’omnicanalité. Aujourd’hui 50% de notre chiffre d’affaires est réalisé en e-commerce ou en e-procurement, et je parle ici de la conversion, car les parcours même finalisés offline comportent évidemment aussi des leviers numériques.

Nos trois principales priorités sont donc la performance et la productivité, la compréhension des parcours clients quels qu’ils soient, du self care au parcours impliquant le catalogue papier, et l’expérience client de manière globale, de l’onboarding au cross-selling en passant par l’exploration. S’agissant des métriques, je citerais notamment l’optimisation du taux de conversion et à titre d’illustration, nous avons réalisé dans la dernière année fiscale environ 70 A/B tests, ce que seul un changement de paradigme organisationnel pouvait permettre.

On parle beaucoup de la transformation des pratiques de recherche avec l’IA générative. Qu’en pensez-vous ?
Trouver le bon produit est bien sûr primordial, cela ne veut pas dire pour autant que les usages, particulièrement dans les secteurs industriels, basculent largement vers l’usage de ChatGPT et autres modèles d’IA générative pour la recherche. Il faut éviter la surexcitation autour des plates-formes IA – une technologie, pensez par exemple à la blockchain au temps où elle était sur toutes les lèvres, n’est qu’un moyen – et se concentrer sur les cas d’usage.

À ce titre, la qualité de la recherche est véritablement une obsession pour le groupe Manutan, et le déplacement vers des modes de recherche plus conversationnels a bien sûr des conséquences que nous anticipons, en termes de référencement et donc finalement de contenus, fiches produits. Les contenus doivent être rédigés en pensant utilité client plus que liste de spécifications. Structurellement, si le mode de recherche change, le parcours client reste dominé par les mêmes besoins.

S’agissant de la technologie, je veux aussi rappeler que le plus difficile dans la transformation numérique, c’est la confiance, aussi au sein du groupe Manutan la compréhension des besoins et recherches client passe aussi par la dimension humaine et la possibilité d’interactions interpersonnelles, mais aussi dans la qualité de notre sourcing offrant une garantie de sélection en amont.

Le groupe Manutan axe sa stratégie autour de la relation client : quelle approche avez-vous de la personnalisation dans votre logique omnicanale ?
Les exigences client sont importantes dans ce domaine, sous l’impulsion du B2C en particulier, alors bien sûr il faut la meilleure compréhension possible des données clients, mais aussi la capacité à gérer les ruptures de parcours entre online et offline, à réconcilier les deux mondes en matière de circulation de la data. Par exemple, quels scénarios de secours peut-on mettre en place dans les cas où certains utilisateurs ne peuvent être trackés ? Que peut-on développer avec ou sans IA, avec ou sans partenaire extérieur ?  J’en parlerai davantage lors de mon intervention à la conférence INNOVATION B2B 2025 le 11 décembre.

La logique omnicanale implique de mettre en musique un ensemble, et d’être performant dans ce que j’appelle le go to market, l’orchestration de campagnes à l’échelle du groupe dans une logique intégrée. Cette approche, si elle se fonde sur un ensemble d’analyses de patterns à grande échelle, permet d’adopter une approche de personnalisation prédictive très efficace.

Comment le groupe Manutan accompagne l’accélération digitale également en interne et favorise l’innovation et l’agilité ?
Sur l’innovation d’abord, je citerais un programme, Moov’with Manutan, que nous renouvelons chaque année et qui consiste à donner des moyens et ressources à des start-ups afin qu’elles puissent se développer plus rapidement. Ce dispositif nous apporte beaucoup d’enseignements sur la capacité à pivoter, à explorer le futur, malgré notre taille. Dans d’autre cas, lorsque nous captons une tendance de fond, nous allons chercher l’expertise pointue, ainsi nous avons par exemple racheté une start-up spécialisée dans l’économie circulaire, pour développer notre service Manutan Collecte & Revalorisation.

Mais plus largement, la transformation numérique en interne passe par l’acculturation. La formation est nécessaire, mais doit s’accompagner de pédagogie, d’émulation, d’acquisition d’un langage commun, d’une pratique constance des échanges et du partage, de se centrer une fois encore sur les cas d’usage en toute occasion. Là aussi, j’aurai l’occasion de développer ces points liés à la manière de se restructurer lors de mon intervention du 11 décembre.

Hanafi Cherif interviendra sur le sujet « Marketing digital & IA : un nouveau modèle opérationnel pour accélérer » dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2025 le 11 décembre à Paris.