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Loic Adriaenssens (Legallais) : « C’est le client qui choisit son canal le plus pertinent »

Solène MochelL'événement, Les intervenants

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CEO

Loic Adriaenssens
Directeur commercial
Legallais

Legallais propose des produits de quincaillerie aux professionnels du bâtiment. Loic Adriaenssens, son Directeur commercial, sera présent lors de Les Enjeux Innovation B2B le 16 novembre. Il nous parle de la stratégie e-commerce et m-commerce du distributeur.

Les Enjeux Innovation B2B : Quel est l’importance de l’e-commerce chez Legallais ?
Loic Adriaenssens : Nous avons une forte antériorité sur ce marché avec un site marchand depuis 1999. Aujourd’hui il tient une place importante parmi les différents canaux. Nous y réalisons plus d’un quart de nos ventes. Au départ, le site était surtout un moyen d’information, aujourd’hui il est un point de passage à toutes les étapes du parcours client, dans une démarche résolument omnicanale. C’est à la fois un outil de connaissance produit, de vérification de disponibilité et de prise de commande, en choisissant à sa guise le lieu de livraison de sa marchandise. De ce point de vue, la part de marché de ce canal est en constante augmentation.

Avez-vous observé un changement des comportements en ligne de vos clients B2B ces dernières années ?
Au départ, les forces de ventes étaient nombreuses à penser que le site internet était loin du monde de l’artisan. Mais durant ces 15 dernières années, l’écart entre les pratiques utilisées à des fins personnelles et celles du monde du travail s’est réduit. Nous avons donc assisté à une vague permanente de modification des comportements par rapport au digital, non seulement au niveau du site internet mais également du mobile et de la tablette. Et ce n’est pas une question d’âge.

Comment le mobile s’intègre-t-il dans l’expérience client en ligne Legallais ?
Nous essayons de continuer à développer tous les moyens de contact possibles, sur mobile ou non. Nous partons du principe que c’est au client de choisir son canal le plus pertinent. Par exemple, il peut très bien passer un appel le matin à 7h et décider, à 9h, d’aller au point de vente proche de chez lui avant de passer une commande sur internet en début d’après-midi. Nous ne tentons aucune orientation du choix du client. Par contre, nous faisons en sorte qu’il n’y ait pas d’écart d’information entre ces différents canaux. Le client ne doit pas avoir à répéter son offre s’il passe en point de vente à 14h et qu’il a passé commande à 7h sur le site. S’il y a un nouveau contact avec lui à 14h, chacun des modes de communication aura eu l’information de la journée. Vu du client, je préfère parler de « no canal ».

Le mobile prend-il néanmoins de l’importance ?
Que ce soit au point de vente, via un commercial ou par fax, mail ou sur le digital, tout est important. Grâce au numérique, les espaces client et tous les services associés sont devenus des points de référence dans le parcours avec l’entreprise.

Au moment où nous avons lancé notre application mobile, la fonction principale était de pouvoir consulter des informations comme le prix, la disponibilité du produit ou encore accéder à la fiche technique. Progressivement, son utilisation tend à prendre sa place dans la prise de commande ou la transformation de devis en commande. L’accès à l’information reste un élément très important dans le parcours client sur mobile. C’est un point de départ essentiel.

Comment répondez-vous à l’enjeu de rétention sur mobile ?
J’y reviendrai lors des Enjeux Innovation B2B mais nous menons des actions de rétention et fidélisation, avec par exemple Google Adwords, des mails dynamiques, des SMS ou encore des reprises de paniers abandonnés. Nous souhaitons que ce media ait sa place, sans qu’il soit exclusif car nous restons dans une démarche et volonté orientées vers le multicanal. Des parcours client sont mis en œuvre en tenant compte des intérêts les plus appréciés de nos clients.

Quelles sont vos ambitions en matière de distribution cross-canal ?
Il n’est plus seulement question d’un produit et d’une commande, mais aussi d’être une source d’informations pratiques qui sera l’aide permanente des clients. Contrairement à de nombreux acteurs du B2B, nous nous sommes jamais posés la question de supprimer le catalogue. A la sortie de nos applications digitales, nous avons remarqué une nouvelle vie dans l’utilisation du catalogue (ex : prise en photo de toute ou partie d’une page du catalogue afin de passer commande grâce à la constitution d’un panier en automatique).

Notre objectif est de continuer à proposer des outils qui facilitent la vie. Le e-commerce en fait partie, sachant qu’il y a encore énormément de choses à faire dans ce domaine, notamment exploiter la capacité à pouvoir parler à une personne et non plus à une entreprise.

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